初冬时节的江淮大地寒意渐浓，但位于滁州市某镇的乡村运动广场却是一派热闹景象：伴随裁判员的一声哨响，“两新”“国补”走进乡村全民运动嘉年华乡村站正式开赛。五人制足球、村企联谊篮球赛、农民趣味运动会和青少年体适能挑战赛轮番上演，村民们的呐喊声、加油声此起彼伏。与以往不同的是，本次嘉年华背后，有“两新”体育消费券、体育器材“国补”下乡、智慧健身设施入村等一揽子创新服务组合发力，不仅让农民群众“动起来”“乐起来”，也为农村体育消费升级注入了新动能。

此次活动由当地体育部门联合商务、农业农村等多部门以及“两新”经济组织共同举办，“两新”既包括新业态、新模式的体育服务企业，也包括一批新成立的社会体育组织和乡村体育合作社。在国家扩大内需、促进体育消费的政策引导下，“国补”资金重点向县域和乡镇倾斜，用于更新村级体育场地设施、补贴群众购买健身器材、支持基层举办品牌赛事。“过去我们买根跳绳、一个篮球都得赶集市，现在在村口就能用消费券买到，还能享受国家补贴，价格便宜一大截。”当地一位村民一边展示刚买的羽毛球拍，一边感叹，这样的体育“下乡礼包”，让乡亲们切实感受到实惠。

走进新建成的村级运动广场，可以看到智能步道、室外综合训练器械、青少年篮球场一应俱全，场边的电子大屏实时滚动播放当天人流数据和“运动能量”统计。广场一角的“乡村运动超市”是这次“两新”“国补”进村的一大亮点：由参与“国补”的体育品牌与本地体育公司共同运营，货架上摆放着足球、篮球、乒乓球拍、瑜伽垫、小型拉力器等适合家庭使用的器材，消费券扫码立减，部分产品还贴着“国补”标识。“以前我们对体育消费的理解就是给孩子买个球、给老人买个拐杖，现在在家门口就能配齐一套家庭健身组合。”店员介绍，自从“国补”政策叠加消费券精准投放后，村民购买中高端体育用品的比例明显提升，客单价也在稳步上涨，“农民不但爱运动了，买东西也更讲究品质了”。

记者在现场看到，本次嘉年华的比赛项目设置也紧贴农村生活场景。农机搬运接力赛把耕地中常见的农具“搬”进赛场，考验的是力量和协作；稻谷定点投掷则在传统投掷项目基础上融入农耕元素，赢得了大量村民围观。“我们不是简单地把城里的项目原封不动搬到乡下，而是结合本地农时节庆和村民喜好重新设计赛事，让大家觉得既新鲜又亲切。”负责赛事运营的某新媒体体育公司负责人表示，企业通过“赛事+直播带货+农产品展销”的模式，帮助村庄打响特色品牌，农副产品和运动装备在活动现场一同热销，实现体育服务与农村市场消费的双向升级。

值得注意的是，在“两新”“国补”的推动下，乡村体育消费不再局限于“买东西”和“看比赛”，而是向更全面的服务链条延伸。活动现场设有运动健康检测专区，市体育医院派出医生团队为村民提供体成分分析、心率监测、运动风险评估等公益服务，并结合实际给出个性化运动建议；乡镇卫生院则与体育社会组织合作，推出“家庭运动处方卡”，建议中老年人选择太极、健步走、简易抗阻练习等方式改善心血管和骨骼状况。“以前一说锻炼，大家只知道跑步、做广播操，现在通过专业指导懂得了‘合理运动’的概念，有些老年人腰腿痛明显减轻，还主动来续卡参加下期课程。”体育指导员说，“国补”不仅补了设备，也补上了专业服务的“短板”。

为了让体育消费真正融入农村日常生活，多家“两新”体育企业在此次乡村嘉年华中试点了“数字体育+乡村场景”的新模式。在村委会旁边，一面“大屏+小程序”的智慧运动墙格外醒目，村民只需扫码即可登录个人账号，记录每天的步数、运动时长和能量消耗，并可凭积分在村内指定商铺兑换小礼品、体育用品折扣券。“这相当于给大家发了‘运动工资’。”村干部笑言，村里还把各个自然村的运动积分总量纳入“最美健康村”评比，运动多不多、广场用不用成了乡风文明的重要指标。“以前晚上大家爱聚在牌桌上，现在很多人饭后就往运动广场跑。”积分墙前的榜单上，几位六十岁左右的老人名次靠前，让不少年轻人颇感“压力”。

在消费升级的体育也在悄然改变农村产业结构。本次活动专门开辟了“体育+文旅”展区，引入乡村民宿、农家乐、非遗手作、乡村马拉松路线规划等业态。“我们准备把村里的老水库改造成皮划艇、桨板体验基地，周边配套露营地和家庭旅馆，让体育项目带旺整个村的文旅消费。”当地一位返乡创业青年介绍，凭借“两新”企业的项目策划和“国补”政策的资金支持，村里正在打造集运动康养、亲子研学、乡村度假为一体的综合体，“过去是等客上门，现在我们可以把体育爱好者‘请’到乡村来，在跑步、骑行、露营中顺带把土特产也买了。”

数据是农村体育消费升级的直观注脚。根据当地体育部门统计，自“两新”“国补”对接乡村市场以来，全市已有超过70%的行政村完成或正在推进村级运动场地提档升级，农村居民参与经常性体育锻炼的比例显著提高；农村体育用品销售额年均增速明显快于以往，涉及体育培训、赛事服务、康体休闲等新型消费占比不断上升。“以前大家觉得体育消费是城里的事，现在越来越多村民愿意在健康上花钱、在运动上投入时间。”市体育局有关负责人表示，通过引入新主体、新模式，叠加国家补贴和地方政策，农村市场被激活的不只是购买力，还有对美好生活方式的向往。

当天活动接近尾声时，乡村广场的灯并未熄灭，一场“村BA之夜”的篮球友谊赛在夜色中热烈开打，场边摊位上，热气腾腾的汤圆、刚出炉的玉米饼和“国补”加持下更具性价比的运动鞋、运动服一同热销。挥洒汗水的球员、举着手机拍摄的年轻人、拉着孙子在智能步道上慢走的老人，共同构成一幅活力四射的乡村夜生活图景。有人说，体育让乡村的夜晚变得更长，也让村民的视野变得更宽广。当“两新”“国补”走进乡村，运动场地不再只是某个节日的热闹，而逐渐成为链接城市与乡村、连接健康与消费的新纽带。下一阶段，当更多创新体育服务模式在农村落地生根，一个更有活力、更具品质的农村体育消费新格局，正在广袤田野之间徐徐展开。